新华社记者讲述在澳大利亚不公遭遇友好使者却横遭“抄家”

新华社北京9月29日电 我在新华社从事国际新闻报道,这些年来在驻外记者的岗位上亲身经历和记录了诸多中国对外开放、与世界互通交融的精彩瞬间。然而,两个多月前在悉尼的一幕,可谓我职业生涯中意想不到的“逆流时刻”。

6月26日早6时30分许,我还在睡梦之中,猛然传来重重的敲门声。起身开门一看,竟是澳大利亚安全情报局的人员和警察。对方出示了搜查令,以所谓可能违反澳大利亚《反外国干涉法》为由,要对我的公寓展开搜查。

渗透低、增速高,意味着中国代餐市场还是一片广阔的处女地,国外代餐品牌自然不会放过。不仅雀巢、百事等传统食品巨头纷纷推出代餐产品,Smeal、Huel等国外新兴代餐品牌,也通过与京东、天猫等电商平台合作进入中国市场。

近期,良品铺子推出的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔,不仅产品形态和WonderLab奶昔相似,甚至连产品也来自同一家代工厂——杭州衡美。目前,良品飞扬奶昔在天猫售价89元(6个),WonderLab奶昔则卖149元(6个)。

在ffit8的创始人张光明看来:“竞争对手可能是附近的餐厅,或者一碗泡面,你的竞争对手来自于四面八方,可能压根就不是集中在代餐企业之间的竞争。”

需求是真需求,但风口可能是伪风口。

目前,国内代餐市场规模仅为200亿左右,预计2022年将达1200亿。这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

对所有的网红品牌来说,最大的问题是:如何不被新的网红产品替代。

现在,西方国家代餐产品的两大主要受众,是运动健身的人和没时间吃正餐的人。在国内,最大购买人群则是有减肥瘦身需求的人。

深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示,中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部分营养指标,实测值与其标示值不符,未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

但人们对于代餐的定义却是模糊的,“用来替代正餐”的字面解释,在代餐的众多场景中显得毫无意义。

当时恰是端午节前夕。今年的节日活动安排和气氛不可避免受到新冠疫情影响,但这些年来,端午节已不仅仅是澳大利亚当地华侨华人的节日。我印象还很深的是,去年在悉尼达令港举办的端午龙舟赛气氛非常热烈,龙舟上有很多人都是金发碧眼的本地人,他们的热情参与也感染着现场其他民众。

国内代餐行业仍处于起步阶段,未来的发展趋势和路径并不明确。但以国外代餐产品的发展为参考,可以窥见以下趋势:

不止龙舟赛,我从在澳大利亚参加的一场场研讨会、文化活动中,也时刻感受到双方开展文明交流互鉴的强烈意愿,并通过我的报道将这样的正能量记录和传递下去。

我近期回国后,先按防疫规定在广州接受隔离。巧的是,正是悉尼所在的新南威尔士州和广州所在的广东省,于1979年成为中澳两国第一对友好省州。可以说,双方的友谊是伴随着中国改革开放而生,双方41年的合作写下了共同繁荣的篇章。

就在我8月底回国后,辗转从中文媒体和自媒体上得知,一些澳大利亚媒体正炒作中国驻澳记者遭突袭搜查的事。对一向真实、客观报道澳大利亚新闻和两国友好合作的记者,先以莫须有的由头搞“突袭”,又以“标题党”的路数扣帽子,真是令人震惊和愤怒。

有报道显示,Smeal正是中国人曹鹏在新西兰创立的代餐品牌:最早从新西兰的商超起家,2018年5月进入中国市场。据曹鹏透露,Smeal在国内上线仅一年,单品销售已超2000万瓶,复购率在20%左右。

代餐产品定义的特殊性,也就决定了其品类的多样性,低脂正餐、代餐零食、体重管理,都是代餐涉及的细分领域。不论是用魔芋丝替代面条的低脂拉面、常见的代餐粉奶昔能量棒,还是提供一整套减脂方案,都是代餐产品在不同场景下的应用。

在市场和资本的双重加持下,跑出了不少网红新品牌。像薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒、朋友圈疯狂投放广告的WonderLab奶昔……层出不穷。

海外品牌进中国通常会“水土不服”,但中国人自主打造的“海外品牌”,似乎都能玩得风生水起。

但是,我在澳大利亚的两年半工作中也切身感受到,两国经贸往来和人文交流的需求依然强劲,中澳友谊有着深厚的民意基础。我坚信,倒行逆施终难长久,两国友好合作的前景依然光明。(记者:杨敬忠;编辑:孙浩、马晓燕、王丰丰、刘阳、徐晓蕾)

事实上,市场上大多数轻食代餐都是贴牌产品,它们可能来自于同一家代工厂,相似的口味、相似的配方,甚至是相似的包装和营销。

近年来,不断冒头的网红新品牌、试水代餐的传统食品巨头和风靡欧美的海外品牌,形成了代餐市场“三足鼎立”的局面,各自的优势和局限也在竞争中逐渐显现。

早在上世纪20年代,美国人就希望能发明一种药丸,来解决粮食和人口危机;到了上世纪60年代,航天事业的发展,使具备便捷性、营养性的太空食物成为代餐最初的雏形;直到1986年,我们今天常见的代餐“能量棒”被加拿大马拉松运动员创造出来,它的目的是“帮助运动员在长距离运动中坚持下来”。

代餐的背后是消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求,当消费者的需求本质变成一种生活方式时,品牌所要提供的就不仅仅是产品,而是服务。

自2018年2月抵达澳大利亚第一大城市悉尼驻外,我一直把增进中澳两国友好合作当成工作重点,平时采访报道最多的就是中澳之间的人文交流、经贸往来。

从销售渠道看,国外代餐产品销售渠道更广泛,对消费者来说已经是一种生活日常。而国内许多代餐产品仅在网上销售,在日常消费场景中出现频率极低,并没有触达大多数消费者。

美国Soylent公司针对上班族设计的代餐产品,并不局限于体重管理,而是为忙碌的上班族解决“今天吃什么”的问题。据说干掉一杯Soylent代餐,立刻浑身元气满满,拥有身体所需基本营养,Soylent也因此火速成为“钱多话少死得早”的硅谷码农福音,深深打动了一大批年轻、理性、高学历的科技行业直男,而不像国内代餐产品主要瞄准的是减肥女性。

对方有十来个人,分头在不同房间搜查,并对整个过程录像。坐在客厅,我能听到或在某些角度看到他们一个又一个打开抽屉。

代餐市场火热,资本蜂拥而至,新品牌拔地而起。但代餐的前途真的一片光明吗?

越是基础品类,越难跑出新品牌,也越容易被超级玩家所占领。

但这并不意味着池子够大,锦鲤就越多。

在《鱼翅与花椒》一书中,英国美食作家扶霞用这样一句话,来形容中西饮食文化的差异。

对代餐行业来说,在“需求”和“风口”之间,还要考虑“现实”。

此后两个月,我在澳大利亚的正常工作和生活被彻底打乱。澳方对为何进行突击搜查始终未给出令人信服的理由和根据。

报告分析,2019年,美国服务业的比重达81%,服务业中有60%是为制造业服务,制造业服务占美国经济总量近50%。2019年,中国制造业服务性投入近2万亿美元,5年来年均增长6.7%,为国际国内生产性服务业创造了巨大商机。

对于越来越忙碌却想要减重的现代人来说,不再额外费心的“一条龙”服务,才是懒人首选。毕竟选择代餐的大部分人,抱着的都是“轻轻松松就能瘦”的懒人心理。

对于网红代餐新品牌来说,红不红或许不是考量标准,能红多久才是。

正如外交部发言人赵立坚在9月9日例行记者会上所说,澳方迄今未就搜查中方记者给出合理解释。中国媒体驻澳记者严格遵守当地法律法规,秉持客观、公正原则进行采访报道,为促进两国人民相互了解和友好往来做了大量工作,他们的工作受到各方的普遍好评。澳大利亚政府所作所为严重干扰中国媒体在澳正常报道活动,粗暴侵犯中国驻澳记者正当合法权益,对记者及其家人的身心健康造成严重损害,充分暴露了澳方一些人标榜的“新闻自由”和所谓“尊重并保护人权”的虚伪性。

也就是说,代餐主打的低脂、高蛋白、高营养的功效很可能是存疑的。被抽查的大品牌尚且如此,又如何确保那些小品牌不做假呢?

“网红”的诞生,往往是资本、产品、营销共同作用的结果。这些网红代餐品牌身上带着明显的“互联网基因”,明星代言、博主推广、直播带货、线上销售,这一整套流程和微博每隔一段时间被各种博主齐刷刷推广的电动牙刷、筋膜枪等网红产品一样,并无二致。

资本总是最先嗅到时代的风口。在经济遇冷的上半年,代餐市场的火热程度令人惊叹,Wonderlab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌完成了数目不小的融资。

事后才知道,包括我在内,同一天,3家中国驻澳媒体共4名记者遭遇了这种突袭式搜查,其中两人为女性。有的同行及家人所受侵扰、惊吓比我尤甚。

由于在原料端、供应链端优势明显,加之运动健身领域的消费者对海外品牌有更高的认可度和消费习惯,海外代餐品牌只要能适应国内的消费者需求和互联网玩法,想在中国市场分一杯羹并不难。

占美国代餐市场份额最大的Atkins,其提供的就是“减重APP+数据跟踪+定制化的专属代餐产品”的全方位定制服务。将产品变成服务,一方面增加了用户对品牌的依赖度,另一方面也增加了品牌的附加值。

Global Industry数据显示,2018年,美国代餐市场规模已突破200亿美元,此后到2025年,还将以6.64%的年复合增长率持续成长。

而参与了“超级零”投资项目的远璟资本投资副总裁陈默默更认为:“选择代餐并不是简单地选择了一类产品,而是选择了一种更健康的生活方式。”

即便抛开国内外市场的差异,代餐产品本身也是一大天然困境。

网红产品出圈的后续,是更多“仿品”的出现。比如,某些酸奶水果麦片,生产和加工技术门槛都很低,导致同类产品不胜枚举。

报告指出,疫情的发生加速了数字工业时代的到来,制造业数字化、智能化转型更加迫切,人工智能、工业互联网、区块链等新技术加快应用于制造业,无人工厂、工业机器人等新模式受到更多重视和推崇,这将持续释放制造业服务外包需求。

代餐产品在销售端的表现也足够亮眼。CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示,近一年来,国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。

新品牌与超级玩家之间的胜负,取决于产品和打法的双重创新能力。

一进门,他们就先从我手中夺走了手机,并立即要求我不能再碰自己任何电子设备和工作设备。

报告认为,疫情对制造企业生产造成严重冲击,制造企业将更加重视智能制造,推进少人化和柔性生产,更加主动拥抱数字化转型,提高远程协作效率,实现远程智能服务。

在我6月19日采写的稿件中,新州州长贝雷吉克利安表示,愿继续用好新州与广东省友好省州关系等机制,同中方加强各领域友好交流与务实合作,推动双方关系不断向前发展。

起先,对方一个带队的人员与我有简短交流,想聊聊我的工作经历。我提醒他说,您作为一个情报部门人员上门来搜查前,对我一个外国记者的工作履历难道不应该很清楚吗?对方听后没再继续问。此后,整个搜查过程中,对方对我没有任何问询。

这些不同场景下的代餐产品,吸引着不完全重叠的消费人群。这种叠加效应的背后,蕴藏着代餐市场潜在的庞大体量。

我随即提出,根据相关法律,我有权寻求领事保护,有权联系中国驻悉尼总领馆和我工作单位的总部。他们说可以,但要求我联系外界时不可以用自己的手机,而必须用他们提供的手机。

这些问题,都将决定中国代餐市场的未来走向。

而在核心技术上,行业巨头显然更“能打”。像良品飞扬奶昔,拥有“三重控糖黑科技”(一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖),据说已申请国家专利,是良品铺子独有的技术。

自1972年两国建交以来,中国始终视澳大利亚为重要伙伴。2014年,中澳关系提升为全面战略伙伴关系。令人痛心的是,近年来中澳关系发展遭遇了一些“逆流”,特别是澳方一些政客和媒体竟将增进两国友好、促进双方合作的积极之举视为所谓的“外国干涉”,甚至发展到对从事这一工作的人士横加迫害、打压的地步。

对于代餐市场来说,传统食品巨头的加入,无疑是“盘活了场子”。超级玩家进场,一方面是看好代餐市场潜力的证明;另一方面,代餐用户仍然小众,需要大玩家来教育市场。

加之,代餐产品售价更高,与其花20块买瓶代餐奶昔,大家更愿意点一份外卖,市场培育还任重道远。

从一早到午后一点多,长达七个小时,他们彻底搜查了我的公寓,没放过任何一个角落。我的电脑、手机、iPad等电子设备,以及打印的文稿等材料,通通被他们拿走了。我要求他们留下搜查令,遭到对方拒绝。他们离开公寓前,留下一份所抄走物品的清单。

不论是美国还是中国,康宝莱都占有一席之地。它成功的核心并不仅仅是产品,而在于独特的俱乐部社群模式:把有着同样需求的用户聚集在一起,给他们提供一个生活场景,集中在一起运动、交流、吃代餐。康宝莱所提供的,正是一种生活方式。

机遇与挑战并存的是:就中国目前的代餐市场发展阶段而言,不论是网红新品牌、传统食品巨头还是海外品牌,大家暂时还在同一条起跑线上。

对方要求,搜查期间,我不能离开公寓。我和同样从睡梦中被惊醒的女儿一起坐到客厅的沙发上,看着他们四处乱翻。要去卫生间,也有人跟到卫生间门外。

但这对于网红新品牌来说,却犹如一把达摩克里斯之剑。

在营销上,公司策划了“中国种草计划”,6个月在小红书上干成了爆款,种草人数超50万;在供应链上,Smeal不找代工,将药厂改建为自有产线,可研发复杂的产品配方,更具技术性。

对于这个问题的不同答案,就是各个品牌选择的不同道路。新兴行业看上去条条大路通罗马,实际上密布陷阱、步步心惊。

报告还指出,根据中国社会科学院测算,“一带一路”沿线30多个国家处于工业化初期和中期阶段,高质量建设“一带一路”也将为全球制造业服务外包提供新动力。(完)

那么,不妨换一个角度来思考:究竟谁在吃代餐?

全方位的定制服务是未来趋势

激烈竞争下,只有不断开拓新场景、新用户,才能从“红海”跃入“蓝海”。

据欧睿国际的报告,中国市场是目前是全球增速最快的代餐市场,预计2022年市场规模将达1200亿元。然而数据也显示,代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%,而国内代餐市场渗透率仅为40%。

国内代餐市场的潜力是不容置疑的事实,但在市场格局不稳定、大小玩家不断涌入的当下,代餐品牌如何突围,则需要回到我们最初思考的问题——当人们选择代餐时,是在选择一种什么样的生活方式?

从诞生之初的“粮食替代品”,到与众不同的减肥产品,代餐的发展历程,显示出它在需求上被赋予了更多意义:高效、便捷、饱腹、营养、健康……

靠营销刷屏出圈的网红新品牌,如何建立核心壁垒?还未高调进场的传统食品巨头,是否会持续加码?海外品牌,能否适应国内消费需求?

从市场发展脉络来看,国外的代餐最初是运动健身人群的营养补剂,后来逐步转变为适用于更大范围人群的健康管理产品,现在则成了真正意义上的大众食品。目前,国内代餐市场仍处在第二阶段初期,想要真正完成市场教育迈向第三阶段,还有待观察。

我第一时间拨通了中国外交部24小时领保热线,报告了自己的身份、护照和遭遇;随后又拨通了新华社总社相关部门24小时值班电话,汇报了我遭遇的状况;最后,我还联系了总领馆。

未来的代餐消费关键在开拓新的场景

狂飙突进式的扩张背后,是国内代餐市场的巨大空间。

虽然我颇感震惊,但还是很快镇定下来,因为我知道自己没有违反任何法律。不过,我的女儿从没经历过这样的场景,受到很大惊吓。

网红新品牌的壁垒还没完全建立,传统食品巨头已经开始瓜分代餐市场。像康师傅推出的“阳光优纤”,旺旺发布的健康零食品牌Fix Body,良品铺子的代餐品牌“良品飞扬”……

毫无疑问,代餐市场不论是市场规模还是潜力都是巨大的。

但代餐的风靡,似乎正在打破中西饮食文化的壁垒。

品牌内涵和社群将是壁垒